Diese Episode wieder mit Thomas Hillebrand aka ArgusAuge.
Vielen Dank für Spenden von
- Steffen Z. aus Hamburg
- Oli K. aus Hamburg
Der Brouhaha
Februar 2010 in Hamburg: Das bekannte Business-Netzwerk XING kündigt eine zweistufige Testimonial-Kampagne an. Mitglieder des Netzwerks können darin ihren persönlichen XING-Moment beschreiben und Teil einer Online-Kampagne werden. Die Authentizität leidet jedoch schlagartig als die Testimonials des ersten Flights als XING-Mitarbeiter entlarvt werden. Die Fachzeitschrift horizont hat daraufhin mächtig Spass mit der Kampagne, und das Thema schwemmt kurzzeitig die Social-Media-Landschaft.
Verlauf
(Alle Datumsangaben sind den Blog-Beiträgen entnommen. Die Uhrzeiten beziehen sich auf CET)
Mittwoch, 10.02.2010
„Und es hat XING gemacht…“ Die ersten 6 Motive werden auf horizont.net vorgestellt: Die Protagonisten sitzen mit entzücktem Gesichtsausdruck vor einem Rechner und beschreiben ihren Xing-Moment.
Erstaunlich: Wenn das Datum stimmt wurde die Meldung bei horizont einen Tag vor der Pressemitteilung durch XING veröffentlicht.
Donnerstag, 11.02.2010, 10:00 Uhr
Jetzt erst kündigt XING offiziell eine zweistufige Testimonial-Kampagne an (via Pressemitteilung und im Blog):
Donnerstag, 11.02.2010, 13:15 Uhr
Auch auf wuv-online wird die Kampagne vorgestellt: Im Artikel „Der Xing-Moment: Neue Kampagne des Netzwerks“ wird dezidiert darauf hingewiesen, dass im ersten Flight „Xing-Mitarbeiter als Testimonials… fungieren“ und dass „in den kommenden Wochen“ … „Xing-Nutzer“ … „einbezogen werden“
WUV hat diesen Artikel scheinbar erst nachträglich mit dem Satz „Im ersten Flight fungieren Xing-Mitarbeiter als Testimonials“ ergänzt. Der Google-Cache verweist für den 11. Febr. 2010 13:43:37 GMT auf die Mobile-Version des Artikels, in dem der Satz fehlt. (Cache ist leider veraltet)
Dienstag, 16.02.2010, 09:56 Uhr
In einem Kommentar auf den Blog-Beitrag bei XING weißt Markus Mattscheck zweimal auf ein mögliches Problem hin:
„Warum steht in den Anzeigen denn nicht, dass die Testimonials im ersten Flight die eigenen Mitarbeiter sind? Wenn jemand etwas von Social Media Marketing verstehen solte, dann doch XING, oder? Das Vorenthalten dieser Information könnten im social Web unter Umständen hohe Wellen schlagen oder ist das gar gewollt?“
Mittwoch, 17.02.2010
Ein gewisser Karl kommentiert den Beitrag auf horizont.net und weißt auf das Testimonial-Problem hin:
„Komische Gestalten? Nette Kampagne, schade nur, dass da bloß die eigenen Mitarbeiter von Xing als Testimonials herhalten mussten. Hat*s sonst bei keinem „Xing gemacht?
Mittwoch, 24.02.2010, 06:30 Uhr
Bei horizont.net hat man weiter Spass mit der Kampagne:
„Es hat Xing gemacht, wozu der Spießer lauthals lacht!“ von Spießer Alfons
Mittwoch, 24.02.2010, 12:40 Uhr
XING-CMO Ralf Ahamer reagiert auf dem Firmen-Blog: „„Und es hat XING gemacht“ – Reaktionen auf unsere neue Kampagne„
Mittwoch, 24.02.2010 ca. 16:00 Uhr
Olaf Kolbrück von Horizont legt nochmals nach: „Xing: Dümmer geht immer“
Mittwoch, 24.02.2010, 21.22 Uhr
„The Kaiser“ Marcus Brown hat mächtig Spass mit der Kampagne und „spooft“, was das Zeug hält.
Das Momentum
- Horizont stößt am 24.02.10 mit zynisch-kritischen Artikeln das Meme an
Die Relevanz
- Auf Twitter ist kurzfristig ein Peak sichtbar (Siehe rechts, Quelle: Twicker.net)
- Bei Google Trends keine sichtbaren Auswirkungen auf News und Suche während des „Brouhaha“
- Es gab trotzdem, oder vielleicht deswegen 4.080 „XING-Momente“
Die Take-Aways
- Kleiner Brouhaha mit zweifelhafter Relevanz
- Unklare Kommunikation seitens XING zu Anfang in der ersten Pressemitteilung
- Unglücklicher Blogbeitrag von XING, zu geringer Bezug auf Kampagnenmechanik
- WUV klärt die Kampagnenstufen auf, Horizont beschränkt sich auf Zitat der Pressemitteilung
- Motivation von Horizont unklar
- Unreflektiertes Retweeten und Kommentieren entfernt sich zunehmend von der Wahrheit
- Gefährliches Potenzial für „Spoof“-Kampagne, erste Ansätze sichtbar
Weitere Quellen
- Missglückte XING-Kampagne Feb 2009: Save thes sacked
- „Es hat Xing gemacht“-Microsite