Hashtag-Kampagnen auf Twitter können so schööön erfolgreich sein: FoxNoPlanetaTerra von VW, Mercedes-Benz-Tweet-Race, KLM Surprise oder auch die “Tweet & Win”-Kampagne von Cinemaxx. Also… machen!

Eine konzeptionelle Frage vorab:

• Was ist der ideale Zeitpunkt für den Start einer Twitter-Hashtag-Kampagne für die australische Airline Qantas?

Wenn es jemals einen idealen Zeitpunkt gab, dann war Dienstag der 22.11.2011 sicherlich der denkbar dümmste:

• Knapp ein Monat nach einem Streik, der 70.000 Kunden der Airline im Stich gelassen hat
• Einen Tag, nachdem man die Verhandlungen mit den Gewerkschaften abgebrochen hat

Dennoch, am Dienstag began Qantas mit der Twitter-Hashtag-Kampagne “Qantas Luxury Competition”. Zu gewinnen waren 50 First Class Pyjamas + First Class Amenity Kit (Eine Art Packerl mit Annehmlichkeiten, welches einem das Reisen in der First Class noch angenehmer machen soll).

“Ever wanted to experience Qantas First Class luxury? You could win a First Class gift pack feat. a luxury amenity kit and our famous QF PJs”

Dafür musste man sich nur vorstellen, wie toll eine First-Class-Reise mit Qantas Airline denn sein kann und mit dem Hashtag #qantasluxury twittern.

To enter tell us ‘What is your dream luxury inflight experience? (Be creative!) Answer must include #QantasLuxury…

Nun, es kam was kommen musste: Nach den Streiks hatte die Mehrzahl der Einsender nicht wirklich positive Erinnerungen an Qantas. Die entfesselte Kreativität der Einsendungen sprengte aber sicherlich die Vorstellungskraft des frischen Social Media Teams.

Es folgte also ein “Backfire”, “Backlash” und letztendlich auch einen Shitstorm. Binnen einer Stunde war der Hashtag #qantasluxury das Trending Topic auf Twitter in Australien und 24 Stunden nach Beginn fand man das Thema in den Massenmedien wieder.

Und wenn die Youtube-Parodie von AlexJBaldwin Schule macht, dann führt das zu allem Verdruss auch noch zu einer Wiederbelebung des “Hitler loses his shit”-Meme…

Eine interessante Anmerkung von Andrea Beato auf intentious.com: Qantas hat es geschafft, mit einer Kampagne für 0,001% ihrer Kunden einen landesweiten PR-Gau zu erzeugen. Da fragt man sich wirklich, ob Twitter nicht mehr Gefahr als Chancen bietet…

Regine Heidorn von bit-boutique.de machte mich mit per Mail auf einen interessanten Brouhaha aufmerksam. Das Thema ist allerdings so innovativ bzw. “nischig”, dass ich im ersten Schritt nicht wirklich begriffen hab um was es bei der “Trail of Heroes” von Timberland eigentlich geht: Es ist eine Geocaching-Kampagne.

Erstmal die Grundlagen:

• Geocaching ist eine Art “elektronische Schatzssuche” bzw. Schnitzeljagd. (Erklärbär-Video hier). Geocacher verstecken an unterschiedlichsten Orten so genannte Caches / Geocaches. Das sind mehr oder weniger kleine Behälter mit unterschiedlichsten Inhalten. Diese Geocaches werden dann von anderen Geocachern mit GPS-Unterstützung gesucht, gefunden und dokumentiert. Brillianter elektronischer Spieltrieb in der realen Welt, eine fast schon eingeschworene Community ohne kommerziellen Interessen.
• Geocaching.com wird von Groundspeak Inc. betrieben und ist eine der führenden Communities zu dem Thema, mit freiem Zugang und einem Premium-Modell (30 Dollar / Jahr)
• Timberland ist ein bekannter Hersteller von Outdoor-Fußkleidern

Und bei dieser Einführung klingeln doch schon die Konzepter-Glocken:  Timberland und Geocaches – ein vermeintlich idealer Match, garantiert “On Brand – On Strategy”. Und so kam zusammen mit Groundspeak wohl die Idee zu folgender

Kampagne:

• Timberland versteckt vom 28.03. – 10.04.2011 in 6 europäischen Städten (Paris, London, Madrid, Amsterdam, Mailand, Berlin) jeweils 4 Geocaches, die jeweils eine Hero ID enthalten. Hat man alle Hero ID’s gefunden und auf die Kampagnen-Seite bei Geocaching.com hochgeladen, gewinnt man die Earthkeepers™ boots von Timberland

Wo ist nun der Brouhaha?

Eigentlich sind kommerzielle Caches auf Geocaching.com nicht erlaubt. Winkt aber mal doch der schnöde Mammon scheint man das der Community-Betreiber Groundspeak dann doch nicht so eng zu sehen. Und deswegen gibt es bereits eine Reihe von Ausnahmen zur Regel: So verweist Geocacher Jürgen R. auf Kampagnen von Diabetes-TBs, den Jeeps oder den APE-Caches. In diese würde sich Werbeaktion von Timberland prinzipiell auch einreihen, dennoch scheint die in der Szene besonders aufzustoßen.

Zu dem “Warum” werde ich mit Regine Heidorn hoffentlich demnächst eine Episode zu unserem Podcast “Brouhaha” liefern können.

Seid gespannt, ich bin es auch… ;-)

<Aktualisiert, siehe 16.02.2010>

…oder: “Wie uns Paperchase den Jamba macht…”

…oder: “Wenn’s in der Supply-Chain kräftig rasselt, und sich der Mitarbeiter schwer verquasselt”

Wie auch immer: Letzlich geht es hier um einen interessanten, fast schon gelernten Kampf “David gegen Goliath”. Dieser wird – wie so oft – online ausgefochten und abstrahiert – wie so oft – von der juristisch festgestellten Rechtmäßigkeit des betreffenden Vorwurfs. Es hätte auch gut gehen können. Stattdessen entwickelte es sich zu einem Fallbeispiel, wie kommunikatives Fehlverhalten trotz vermeintlicher Unschuld einen Arbeitsplatz kosten kann:

Management Summary:

• Eine freie Designerin “Hidden Eloise“ unterstellt dem Einzelhändler Paperchase eine zweifelhafte Urheberrechtsverletzung
• Sie löst damit ein Twitter Meme aus, welches es in die Massenmedien schafft
• Hier stellt sich die Unschuld von Paperchase heraus
• Der unglückliche Verlauf der Dinge kostet dennoch einen Mitarbeiter bei Paperchase den Arbeitsplatz.

Der Brouhaha

Ende 2009 in England: Die Designerin Hidden Eloise entdeckt eine von ihr entworfene Figur auf bedruckten Taschen und Notizbüchern der Einzelhandelskette Paperchase. Paperchase ignoriert die Aufforderung, die Produkte wegen möglicher Urheberrechtsverletzung vom Markt zu nehmen. Mitte Februar schafft es die Geschichte durch einen einzigen Tweet in die größten Online-Medien Englands. Und das verführt Paperchase letztendlich dazu, DEN klassischen Fehler in Social Media zu begehen…

Der Verlauf
(Hinweis: UTC = Coordinated Universal Time = GMT+1)

November 2009 Designerin Hidden Eloise bemerkt, dass eine von ihr entworfene Figur in Motiven auf Notizbüchern und Taschen der Kaufhauskette Paperchase zu sehen ist. Sie vermutet eine Urheberrechtsverletzung und kontaktiert Paperchase.

Mittwoch, 10.02.2010 (09:00 p.m. UTC)

• Eloise bloggt über den Fall

Donnerstag 11.02.2010 (10:41 a.m. UTC)

• Der bekannte Autor Neil Gaiman (1,5 Mio. Follower auf Twitter) stößt auf Eloise Artikel und twittert

“Fascinating Paperchase plagiarism over at http://bit.ly/cdrzKZ . Bad Paperchase.”

• Knapp 40.000 Leute klicken auf den Link

Donnerstag, 11.02.2010 (ca. 01:00 p.m. UTC)

• Techcrunch bloggt: “Are Twitter users about to kill a company?”

Donnerstag, 11.02.2010 Nachmittags

• Die Geschichte wird Twitter Trend in England, bald darauf Twitter Trend Global.
• Erste Boykottaufrufe erscheinen.
• Leute diskutieren inzwischen auf der Amazon-Produktseite, die inzwischen offline ist.

Donnerstag, 11.02.2010 Abends

Online-Massenmedien in England greifen die Geschichte auf:

• “Paperchase forced to deny it copied artist’s work after Twitter backlash”, The Independent (6:00 p.m. UTC)
• “Paperchase forced to deny it ‘plagiarised’ British artist’s work after Twitter campaign” Daily Telegraph (5:25 p.m. UTC)
• “Artist sparks Twitter campaign against Paperchase over disputed design”, The Guardian (07:17 UTC)

Freitag, 12.02.2010

• Die Design-Company GatherNoMoss meldet sich bei Eloise und tritt mit ihr “in Verhandlung”. Sie hatte das Design an Paperchase verkauft, verleugnet jedoch den Designklau und schiebt es auf eine freie Designerin, von der sie wiederum das Design gekauft hatten. Sie verbieten Eloise die Verwendung von Zitaten aus der Kommunikation und die Verwendung des umstrittenen Designs auf ihrem Blog.

• Am gleichen Tag meldet sich die freiberufliche Designerin, welche die umstrittene Grafik für Gather No Moss / Paperchase erstellt hat. Sie bestreitet den Imitationsvorwurf zunächst, gibt aber auf Druck durch Eloise dann doch eine Ähnlichkeit zu. Sie wollte ursprünglich nur die Pose der Figur für ihre neue Grafik benutzen. Sie entschuldigt sich bei Eloise.

Montag, 15.02.2010

• Immer noch keine Reaktion von Paperchase.
• In PR-Blogs entwickelt sich eine Diskussion darüber, ob sich ein solches PR-Desaster durch Insourcing und Verkürzung der Supply-Chain verhindern lässt. Schlechte Nachrichten für freie Designer.
• Eloise appelliert erneut an Paperchase mit 4 Vorschlägen zur Wiedergutmachung:
  Entschuldigung,
  Klarstellung,
  Gegendarstellung und
  Weiterverkauf der Ware und spende des Gewinns an eine wohltätige Institution.
• Gather No Moss bietet Eloise per Mail 500 Dollar zur Wiedergutmachung an, sie wollen einen Scheck schicken.

<Ergänzt>

Dienstag, 16.02.2010 (03:01 p.m. UTC)

• Paperchase kündigt via kurzfristig eingerichteten Twitter-Account Stellungnahmen von Gather No Moss auf der Paperchase-Homepage an.
• Die Stellungnahme ist leider nicht mehr erreichbar, aber mit Datum 20.02.2010 noch im Google Cache zu finden.
• In der Stellungnahme beschreibt Paperchase Chief Executive Timothy Melgund, dass Paperchase Ende 2008 die Grafiken von der Design Agentur Gather No Moss gekauft, und Gather No Moss diese wiederum von der freien Grafikerin Kitty Mason bezogen hat.
• T. Melgund gibt zu, dass Paperchase den Sachverhalt Ende 2009 hätte besser prüfen sollen. Auch wäre es besser gewesen, die Artikel bis zur Klärung des Sachverhalts vorläufig aus dem Verkauf zu nehmen.
• Mit Hidden Eloise hätte man allerdings am 02. Dezember 2009 in der Sache Kontakt aufgenommen, leider ohne Rückmeldung.
• Paperchase fühlt sich nach wie vor nicht im Unrecht, gibt aber zu dass man an einigen Stellen besonnener hätte reagieren sollen.

Bemerkenswert ist, dass die Statements von Paperchase, Gather No Moss und Kitty Mason inzwischen nicht mehr auf der Website von Paperchase zu finden sind. Das würde auch im Nachhinein einiges klären.

</Ergänzt>

Samstag, 20.02.2010

• Eloise bekommt von Gather No Moss per Post einen Scheck in Höhe von 350 Pfund. Sie schreibt im Blog: Frechheit!
  Erstens zu wenig,
  zweitens will sie kein Geld und
  drittens ist es eine rechtliche Falle, denn bei Annahme des Schecks würde ihr alle rechtlichen Ansprüche entfallen.

Mittwoch, 24.02.2010

• Immer mehr Kommentatoren stellen ihren Rechtsanspruch und ihr Vorgehen in Frage.
• Der Kommentator “objectiveobserver” bezeichnet sie gar als Märtyrer und wirft ihr vor ebenfalls kopiert zu haben.
• DUMM: Er kann aufgrund der IP-Adresse zurückverfolgt werden. Die Kommentare kommen aus dem Londoner Headquarter von Paper Chase.
• Eloise zeigt die rote Karte.

UPDATE:

Ein Chef von Paperchase meldet sich bei Eloise. Der kommentierende Mitarbeiter wurde ausfindig gemacht und gefeuert.

Der ganze Fall wird demnächst bei uns im Brouhaha-Podcast besprochen

Download der Episode als MP3-Datei (16 Mb)

McNeil Consumer Healthcare (Johnson & Johnson) führt Ende September in den USA für das Schmerzmittel Motrin www.motrin.com eine Online-Kampagne mit Online-Display-Ads und einem Web-Video durch.

6 Wochen nach Online-Stellung erregt die Kampagne die Gemüter. Junge Mütter fühlen sich von der Kampagne verhöhnt und reagieren mit einem “Protest-Sturm über Twitter und Youtube-Videos.

-> Die erwähnten Twitter-Monitoring-Tools:

• http://twollow.com
• http://www.twilert.com
• http://www.tweetscan.com
• http://Search.twitter.com (über RSS-Feed)

Ursprung, Momentum, Reaktionen, Relevanz und Meisterung des Social-Media-PR-Desasters analysieren und diskutieren “Podpimp” Alex Wunschel und “Luebue” Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach.